Vad som i praktiken ibland är så kallad grönmålning, att framställa sig och sina produkter som mer ”miljövänliga” än de kanske är. Så har till exempel detaljhandeln de senaste åren kraftigt marknadsfört sig som goda företag med miljön - social såväl som klimatmässigt - i fokus. Men färre liter vatten för att tillverka jeans kan ställas mot omvittnat dåliga villkor i de fabriker där de sys. Ett annat exempel är skogsnäringen, som appellerar till vår naturkänsla. De senaste årens skogsbränder, som enligt många bedömare blivit omfattande tack vare contortatallar och brist på vattenhållande lövträd, talar ett delvis annat språk. Att det är svårutredda frågor syns inte minst av prejudikatet i Högsta förvaltningsdomstolen nyligen. Där slog man fast att bolag som klimatkompenserar får göra skatteavdrag om syftet med kompensationen var att öka sin omsättning, inte om det gjordes av miljöskäl.

Skillnad på konsument och B2B

När det gäller reklam direkt mot konsument råder marknadsföringslagen, som är svår att runda sett ur den synvinkeln och som bevakas av Konsumentverket. Eftersom det inte finns förhandsgranskning av annonser i Sverige sker ingen sållning innan själva marknadsföringen utan eventuella böter utdöms i efterhand. När det gäller falska miljöpåståenden har regeringen givit Konsumentverket i uppdrag att motverka marknadsföring med miljöaspekter som inte är underbyggda. Den svenska marknadslagstiftningen gör ingen skillnad på reklam till konsumenter och dito till och mellan företag, så kallad business to business, B2B.

För de sistnämnda förväntas däremot mottagaren ha högre kunskap, vilket skapar en osäkerhet om vad som gäller. Det blir inte lika självklart, även om det finns en del tolkningar i saken. Bland annat har EU-kommissionen, i en vägledning till direktivet 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder, angivit några riktmärken. Här pekar man på att företag måste ha ett ordentligt underlag och kunna styrka produktens miljövänlighet för att ens använda ett miljöpåstående.

Dom i Patent- och marknadsdomstolen

Byggbranschen har haft några mål i Patent- och marknadsdomstolen. (PMD) som visar på komplexiteten i frågan. Förra året dömdes en färghandelskedja som i reklam i reklam riktad mot konsument men även yrkesmålare, i en mängd svepande miljöpåståenden bland annat hävdat att färgen baserades på ekologiskt nedbrytbara bindemedel med mycket låta emissionsvärden. PMD dömde på 31 punkter för falsk marknadsföring. Nyligen kom också domen mot ett företag som marknadsförde isoleringsmaterial i träfiber/cellulosa och där branschföreningen för mineralull, Swedisol, varit motpart.

Enligt, Mats Björs, vd på Swedisol, hör osanna miljöpåståenden inte till ovanligheterna.

— Jag skulle säga att det tyvärr är ganska vanligt förekommande och vår hållning från Swedisols sida är att faktiskt inte använda begreppet ”miljövänlig” över huvud taget. Vi skulle verkligen behöva en mer reko och sann marknadsföring i vår bransch, inte minst när det gäller viktiga frågor som klimatpåverkan och brandskydd, säger han.

De större aktörerna sköter sig oftast medan det är de mindre företagen som gärna tar till överord när det gäller miljöargument, menar Mats Björs.

— I grunden tänker jag att det handlar om okunskap och de allra flesta ger också med sig när vi säger till. Just nu har vi ett annat ärende där vi lämnat in underlag till PMD. Den här gången gäller det återigen träfiberisolering, där företaget menar sig vara mer klimatsmart och ge säkrare brandskydd än konkurrenternas. Detta kan bli intressant för hela byggbranschen eftersom det även omfattar fukt och värmelagring, inte bara klimat och brandskydd. Att vilseleda kring något så viktigt som brandskydd är inte bara osakligt, det kan vara rent livsfarligt. Vi har ännu inte fått besked om när det blir rättegång men helt klart är detta ett viktigt mål som kan få stor betydelse i framtiden.

Byggvarubedömningen är viktig

En viktig parameter för byggbranschen när det gäller dessa frågor är plan- och bygglagen (PBL). I PBL talas det mycket om miljöaspekter men lagstiftaren går inte in i detalj hur de olika paragraferna ska uttolkas utan lämnar det till kommunerna. Ett exempel: för planläggning gäller att ”en långsiktig god hushållning med mark, vatten, energi och råvaror samt goda miljöförhållanden i övrigt” ska råda. Hur det ska ske får alltså kommunerna själva bestämma.

Hjälp finns i till exempel Byggvarubedömningen, som genom säkerställda kriterier via ett rött-gult-grönt-system ger en grund för beställare att göra upphandlingar på ett hållbart sätt. Detta oavsett hur intensiv marknadsföring eller miljömässigt dåligt underbyggda argument som producenten använt.

Tobias Svadling på Wistrand advokatbyrå i Göteborg är advokat med entreprenadrätt som specialitet. Han tror att den högljudda miljöargumentationen kommer att bli mer och mer vanlig när det gäller marknadsföring inom byggbranschen. I marknadsrättslig mening måste man dock kunna styrka påståenden om att en produkt eller tjänst inte påverkar miljön.

— Det är generellt svårt att styrka vad som är klimatneutralt, inte farligt för miljön, hållbart etcetera och i ett brett perspektiv kan därför miljöargument ofta vara farliga. Det gäller för beställare att ställa så preciserade krav som möjligt i förfrågningsunderlag. På så vis begränsas risken att entreprenören upphandlar material utifrån miljöargument som kan vara vilseledande, säger Tobias Svadling.

Många saknar rutiner

Daniel Tornberg, advokat och partner vid Advokatfirman Marlaw, har marknadsrätt som specialitet och menar att grönmålning stadigt ökar.

— Det är ett utbrett problem inom de flesta branscher och skälet är väl just oron för miljön hos många professionella beställare, konsumenter och i samhället i stort. Många företag använder sig därför av just miljöargumenten för att nå sina kunder. Men domstolarna har upprepade gånger varit tydliga med att man måste vara mycket precis och och ha ordentliga underlag för sina påståenden om dessa slags argument ska användas. Det är dessutom många företag som saknar rutiner för sin marknadsföring när det gäller just miljöargument.

Ofta är det inte en prioriterad fråga och kunskapen även inom stora företag är, enligt Daniel Tornbergs uppfattning, ganska låg.

— Det finns givetvis undantag, som exempelvis bank och försäkringsbranschen. De är duktiga på att hantera sin miljömarknadsföring på ett vettigt sätt eftersom konsekvenserna för dem kan bli allvarliga om man ger ut fel information. För flera andra branscher är så inte fallet och trots att varumärket kan komma att lida skada är man uppenbarligen beredd att ta risken.

Nya regler väntas inom EU

Att reklam ska vara med sanningen överensstämmande gäller inte bara miljön. Den diskussionen finns även om andra argument. Nu överväger man inom EU att det ska kunna bli böter på upp till 4% av ett bolags omsättning om överträdelse av det marknadsföringsrättsliga regelverket sker.

— Det är riktigt och än så länge är förslaget under bearbetning och ingår i en modernisering av EU:s konsumentskyddsregler, berättar Daniel Tornberg. Går det igenom kommer det att förändra marknadsföringen i grunden. Man kommer att bli tvungen att sköta sig eftersom hotet om så höga böter kommer att vara självsanerande. Som en jämförelse kan genomslagskraften hos dataskyddsförordningen (GDPR) nämnas. Tillsynen i Sverige är svagare jämfört med andra länder. B2B faller emellan stolarna men i praktiken kan det ändå vara Konsumentverket om det kan drabba konsument. Därför kommer det nya direktivet att tvinga bolagen att ta sin marknadsföring — miljömässig eller annan — på större allvar.